10部委提出加快取消皮卡進城限制,皮卡乘用化的春天到來了嗎?

2019-09-26 17:07:58     來源:秋鳳空間

在如今可謂滴水成冰的中國汽車市場,要說還有什么細分領域還存在著希望的火苗,那就是新能源汽車和商用車領域,尤其是皮卡。皮卡市場自2016年開始有解禁趨勢,連續三年保持10%以上的高速增長,把大盤甩在后面。今年1月,工信部、發改委等10部委聯合發布相關意見稿,提出加快取消皮卡進城限制,擴大皮卡進城試點地區范圍,到2020年底前,地級及以下城市全部取消皮卡進城限制,讓不少廠家和消費者同步興奮,皮卡乘用化的春天即將到來了嗎?


長城汽車想用更加實際的行動來求解。


10部委提出加快取消皮卡進城限制,皮卡乘用化的春天到來了嗎?


前不久,長城汽車發布了長城炮品牌,定位為中國首個全球化皮卡品牌,開啟中國皮卡乘用化時代,同期,長城炮乘用皮卡作為長城汽車全球第五大工廠——重慶永川基地的首款量產車型也同時下線。


車市寒冬,幾乎沒有人敢大肆擴張,而這新開的工廠,產能讓給了長城炮,長城汽車這一步,是賭還是謀?


皮卡神話,能否在更高的市場中延續?


皮卡是長城汽車的發家產業,1995年瞄準國內工具車皮卡市場空白的魏建軍一個決定救活了長城汽車,1998年長城皮卡國內銷量第一并開始出口,至今這21年,長城皮卡一直保持國內銷量+出口冠軍頭銜,國內市場占有率超過35%,這相當于每賣出3輛皮卡,就有一臺來自長城。21年不敗戰績,稱得上中國神話。


如今,長城皮卡以行業第一的身份,進攻更高領域的市場,這是毫無疑問的選擇。這樣看來,長城汽車推出高端皮卡品牌的決策,從企業本身來講,可謂水到渠成。


首先肯定是皮卡解禁將帶來的市場需求,被壓抑了多年的剛需即將噴薄而出。另外,是皮卡市場存在的消費升級需求。中國的皮卡市場屬于非常尷尬的存在,在大家紛紛垂涎于國外高端皮卡品牌的同時,國內的高端皮卡品牌幾乎是空白。最后,是國際化需求。對于長城汽車來說,皮卡本就是其開啟出口業務的領域,在海外市場也表現不錯,因此,要走國際化路線的長城汽車,用自己最有優勢的皮卡與世界巨頭競爭,是必然之選。在長城炮的品牌發布會上,長城汽車就宣布自己的目標競爭對手是福特、豐田這樣的皮卡品牌巨頭。


當然,不可忽視的是,長城炮推出的時機,也面臨大環境的壓力。這不僅考驗企業的運營能力,也是對消費者口袋的考驗,因為在消費信心減弱的時候,購買決策更加謹慎。長城炮12.68萬到15.98萬的價格被認為很有誠意。


皮卡乘用化,會是新風口嗎?


乘用化,是皮卡行業的大基調,作為皮卡一哥,長城汽車去挑這個頭,看起來合情合理。


皮卡乘用化,從其發源地美國來看,確實有這個過程,美國的皮卡車型也經歷了農業,商業,最后私人乘用的發展歷程,從而形成世界上著名的皮卡文化,從皮卡的近親SUV的發展歷程來看,也經歷了越野到乘用化的變化趨勢。在中國,皮卡過去受限于政策,商用車的定位很難發揮其多功能魅力。如今,政策逐漸放開,比如“雙證”取消,車身噴字和反光條規定取消,進城解禁等,壓抑多年的需求爆發出來,形成了這兩年的高速成長態勢。


長城炮從產品平臺到車型配置,到產品營銷、用戶運營等,都貫穿著乘用化的思路,先不管效果好不好,這份全面周到值得點個贊。


一個個說,平臺是新平臺,可以同時推出商用、越野和乘用三種不同的車型,這是典型的乘用車平臺思維,降低成本。而新的平臺也帶來更好的舒適性和操控性,加上8AT變速器、多連桿后懸架以及L2級別自動駕駛等典型的乘用車配置,長城炮在“硬件”上,都算是開了國產皮卡乘用化的先河了。“軟件”方面,長城炮也有用心,提出“超級五星計劃”,成立“長城炮聯盟”等。具體來說,就是打算搞用戶粉絲運營了,把喜歡皮卡的粉絲聯合起來搞圈層營銷,往大了說就是助推皮卡文化在中國的發展。


總體來說,長城炮的規劃是全面的,瞄準了即將解禁的皮卡市場和乘用化的大趨勢,思路沒問題。


復雜的市場,明確的機會


皮卡作為兼具消費品和生產資料特性的工業產品,功能多樣,易于改裝,是一個非常獨特的汽車品類,全世界擁有大量粉絲,但在中國由于政策原因一直火不起來,占有率不到2%,皮卡解禁的唿聲一直很高,存在著一個巨大的被壓抑的市場,有不少人說皮卡是行業新風口,從某種角度來說并不夸張。另外,皮卡市場經歷20多年的發展,也存在著消費升級的需求,過去由于商用車屬性,皮卡車身要求噴字、貼反光條,極大扼殺皮卡愛好者的購買欲,而這個規定前不久剛剛取消,另外皮卡目前已在全國六省進城解禁進行試點,再加上三個國家部委聯合發文“加快取消皮卡進城限制”,到2020年底,鼓勵地級及以下城市全部取消皮卡進城限制,充分發揮皮卡客貨兩用功能,這些政策讓廣大皮卡粉絲喜大普奔。


不過,雖然市場潛力非常明確,但皮卡的乘用化屬性仍然面臨著一些限制,多功能的特性將使得這一市場的法規管理變得尤其復雜,具體到皮卡乘用化的大趨勢,將如何與皮卡解禁的系列政策銜接,也是需要思考的。


長城汽車為長城炮定下了2020年銷量突破20萬的目標。2018年長城皮卡銷量達到13.8萬,到2020年要連續實現年20%的增長才能達到目標,而今年截至8月,長城皮卡終端銷量突破10萬臺,累計同比增長達到15%,這已經是行業最高。在皮卡市場錯綜復雜的環境下,20%的增長目標并不容易,長城汽車很有魄力。


更重要的是,長城炮并非只追求品牌沖高以及量的增長,更著意于母品牌的全球化通盤戰略。自全球化戰略啟動以來,長城汽車2019年連續的落地了一些具體步驟,全球化成為這個自主品牌發展到一定階段后的必然選擇。皮卡作為長城汽車的優勢市場,對其全球化戰略的意義不言而喻,從這個角度來講,長城炮可謂責任重大。


向上,向高,向外,長城炮的全面出擊,肩負的不僅僅是企業自身的發展,也有行業的突破。目前的情況,布局方向是合理而前瞻的,希望能夠走穩,走遠。


長城汽車兩步走:向上走向外走


從“小作坊”到“大長城”,長城汽車用了35年。


35年時間,長城汽車從曾經負債200萬元到如今SUV市場霸主,一次一次證明了其“聚焦”戰略的正確。


但在成為SUV市場霸主后,迎面而來的還有SUV細分市場由紅海轉為藍海,消費升級的挑戰。為此,長城汽車也開始了新階段的兩步走:向上走,向外走。所謂的向上走,是指品牌向上走;而向外走,是指長城汽車決心走出國門,走向國際。


對于“兩步走”,長城汽車董事長魏建軍在接受《中國經營報》記者采訪時不止一次提及要品牌向上,要走出去。用魏建軍自己的話說,死也要死在國外。


魏建軍表示,“我們自主品牌要‘走出去’活的機會還很大,不走出去只有死路一條,沒有選擇,就是這么一個簡單的道理。雖然國內市場,現在壓力很大,但是我們走出去,經過20多年發展,從技術的角度、產品質量的角度,中國人能做好汽車,這個事情我是有信心的。”


從聚焦到品牌高端化


皮卡起家,SUV發家,長城汽車能夠崛起與它的“聚焦”戰略與“低價高量”的策略密不可分。


不同于“國家隊”,長城汽車在魏建軍接手時可謂是“一窮二白”,一沒有錢,二沒有技術。當時長城汽車(原“長城工業公司”)負債200萬元,在保定南大園鄉政府無力經營的情況下找到了魏建軍。

10部委提出加快取消皮卡進城限制,皮卡乘用化的春天到來了嗎?

在既沒有錢,又沒有技術的情況下,要如何生存?起初,長城汽車主要是在大市場中尋找一些小機會,做改裝車和為公司定做特種車。后來,不滿足于改裝車,長城汽車開始嘗試門檻較低的農用車,但沒過幾個月就因利潤微薄、市場魚龍混雜、難以樹立品牌等原因而叫停。


接著,長城汽車又開始嘗試做轎車,不過由于1994年汽車產業開始實行“目錄”制管理,長城汽車生產的轎車上不了目錄,只好忍痛割愛,放棄轎車。


絕處逢生,停掉轎車項目后,魏建軍在赴美國和泰國進行市場考察時,發現皮卡車型的潛力,決定放手一搏,通過拆解組裝的方式生產皮卡。也正是生產皮卡的決定,使長城汽車在汽車界真正站住了腳。


上馬皮卡后,為了避免正面迎戰外資以及合資品牌,長城汽車避開當時主流的10萬元價位的皮卡,瞄準并開辟出10萬元以下皮卡這一細分市場,并迅速在市場中站穩腳跟。之后,長城汽車一直延續“低價高量”的策略。


隨著皮卡在市場上取得成功,長城汽車逐漸確定“聚焦”戰略,所謂的聚焦戰略,是指把有限的資源用在集中的領域,以聚焦創立品牌,區別“大而全”的打法。


皮卡之后,魏建軍意識到,單一的產品結構容易降低企業抵御市場風險的能力。于是,魏建軍決定再聚焦一個品類——SUV。也正是聚焦SUV的選擇,成就了今天的長城汽車。提到SUV,很難不想到哈弗。


與做皮卡的思路一致,長城汽車選擇用“低價”策略占領中低端市場。當時在SUV領域里,進口和合資車型占據著20萬元以上的中高端市場,10萬元以下的市場還是一片空白。


瞄準了這個市場空白,長城汽車一步步攻城略地,用了17年時間,成就了今天的霸主地位。2019年1月,長城汽車哈弗品牌SUV累計銷量超過500萬輛。


不過,長城汽車并沒有被現階段的成績沖昏頭腦。發現風向變了,消費升級成為必然趨勢。而此前為了生存發展而制定的“低價”策略逐漸顯出劣勢。加之基于對“汽車產業已邁入品牌向上,高品質發展階段”的判斷,2016年,長城汽車開始籌劃品牌向上。也正是這一年,以創始人魏建軍姓氏“魏”命名的高端SUV品牌“WEY”橫空出世。


WEY的出現顛覆了中國自主品牌汽車只能存在于15萬元以下的各種假設,截至2018年底,WEY品牌累計銷售已突破22萬輛。不過,2019年的WEY并沒能延續品牌創立初期的強勁勢頭。表現在銷量上,今年8月WEY累計銷量為61134輛,同比下滑35.58%。


回看WEY走過的2年多時間,在產品力方面,WEY可以說不存在短板,造型、內飾、配置豪華感突出、科技感十足,但在定價方面,VV5、VV6、VV7之間存在價格重疊和內耗的缺陷。


在品牌認知度建立方面,盡管長城下足了功夫,但就打造品牌歷史底蘊、文化認同感、與用戶建立情感聯系,這些仍是擺在長城面前必須長期堅持攻克的難題。華西證券分析稱,“完成豪華品牌必須經歷的歷史積淀后長期有望真正實現向上突破。”


而在市場方面,有業內人士指出,現階段的WEY正在面對外資品牌不斷加碼SUV,合資品牌SUV價格下探以及整體SUV細分市場熱度減退等嚴峻挑戰等。


不過,值得肯定的是,長城汽車在品牌高端化道路上走出了“重要一步”。談及長城汽車品牌高端化,還要轉回去說說皮卡。在傳統印象中,皮卡就是拉貨車。但以皮卡起家的長城汽車,在實現皮卡連續21年銷量冠軍的成績后,于今年的8月18日,成立獨立的新品牌——長城炮,長城炮的出現,意味著長城皮卡開啟全球化的乘用大皮卡時代。


魏建軍曾這么介紹長城炮,“所有乘用車的技術,在長城炮上都有體現,包括爬行功能、坦克掉頭功能、三把鎖、主動剎車等功能。雖說叫皮卡,但實際上它就是一個高檔的越野車,只不過沒蓋蓋子,要蓋上蓋子就成SUV了。”


從國內到國外


品牌高端化是長城汽車走向國際市場的必然要求。


在“走出去”這件事上,魏建軍自有一份執念。在他看來,作為一個汽車公司,沒有全球化是不完整的,風險也是很大的,所以全球化是長城汽車未來發展方向,未來持續盈利必然要走的方向。


今年1月13日,在以“領跑中國,逐鹿全球”為主題的哈弗全球500萬盛典暨全球戰略發布會上,長城汽車發布哈弗品牌“5-2-1”全球戰略,暨計劃利用5年時間,實現年度銷量200萬輛,成就哈弗全球專業SUV第一品牌。也就是這一天,2019年被確立為長城汽車全球化發展的關鍵之年。


除了哈弗品牌,長城汽車計劃要走出去的還有皮卡。針對皮卡,長城汽車發布了“1-2-3”戰略,即保持國內、出口銷量絕對第一,到2020年,實現年銷突破20萬輛;2025年,全球累計銷量突破300萬輛。


那么“走出去”,怎么走?盡管對長城汽車并不是近幾年才提出要“走出去”,但對于國際市場也沒有達到“運籌帷幄”的程度。


過去,長城汽車都是以貿易形式或以CKD形式來進入俄羅斯市場,但是由于沒有自己的工廠,并不穩定。為此,長城汽車決定打破以往的海外KD組裝廠單一的生產模式,建立整車和CKD結合的模式。


今年6月份,長城汽車俄羅斯圖拉工廠(以下簡稱“圖拉工廠”)正式竣工投產,改變了這種現狀。據悉,圖拉工廠的建設是以整車和CKD結合的模式。“量比較小的車型,我們就用CKD模式來生產,量比較大的,像哈弗F7,就采取整車生產的模式。”魏建軍介紹稱。


不僅要“走出去”,還要活下來。以往中國自主品牌走出去的經驗證明,“走出去”建立國際化品牌,靠“性價比”是行不通的。在這一點上,長城汽車吸取經驗,制定了“品牌先行”的戰略。


魏建軍表示,“國內汽車企業會做品牌的不是太多,一說就是性價比,沒什么價值觀,缺乏文化,缺乏生活場景,也缺乏品牌內涵。所以我們一定要改變以往,未來走向海外的時候,戰略排第一位的就是品牌,然后是市場、商品。”


對于品牌建設,長城汽車的理解是,“技術支持品牌,品牌也能促進商品價值的提升”。基于這樣的理解,長城汽車逐步建立了完善的全球化研、產、銷體系,在技術研發上,長城汽車堅持“過度研發”。即使身處車市寒冬,研發費用增長會擠壓利潤,但上半年長城汽車研發費用還是增長8.89%。


在產品方面,長城汽車面臨的挑戰之一便是“如何做到適應性開發”。魏建軍分析稱,“要開發全球性的產品,就要首先考慮目標市場能不能接受,能不能就每個地區開發專屬(產品),能不能做到同步。”


“走出去”必然是一場硬仗,這意味著長城汽車要面臨并克服“水土不服”。實際上,在“走出去”的過程中,長城汽車也有碰壁的時候。7月2日,長城汽車發布公告稱,因與俄羅斯經銷商伊利托的糾紛,公司已經于2017年度計提壞賬約人民幣3.23億元。


這說明著“走出去”是要交學費的。不過,對這場硬仗魏建軍和長城汽車早有預見。魏建軍也曾坦言,走出去會面臨勞資糾紛、文化沖突以及重大合作伙伴不誠實等問題。在近日熱播的紀錄片《美國工廠》中也展現了中國玻璃制造商福耀玻璃在征戰美國市場中面對的勞資矛盾。


10部委提出加快取消皮卡進城限制,皮卡乘用化的春天到來了嗎?


對于“走出去”,長城汽車帶著視死如歸的氣質,魏建軍在公開場合多次暢談:“中國汽車一定要走出去,我也和大家開玩笑,我們到底死在國內,還是死在國外?長城汽車還是選擇死在國外,怎么也要去挑戰。”

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